Los 60: La Edad Dorada de la Publicidad

Publicado: 18/01/2008

Con motivo del veinticinco aniversario de la editorial Taschen, se han publicado unos libros sobre publicidad de los años 50, 60 y 70. Todos constan básicamente de un gran repertorio de imágenes, mediante las cuales podemos tener una idea más clara sobre el funcionamiento del mercado en dichas épocas. Y cómo en nuestra actualidad publicitaria, de alguna forma, estas “Grandes Ideas” siguen siendo un vestigio de nuestros sistemas publicitarios.

El análisis que se va a hacer a continuación estará más centrado en la publicidad de los 60, de la que surgieron grandes iconos, los cuales aún en nuestros días son muy apreciados y valorados. Y un modo de publicidad que con muchos matices se podría decir que sigue funcionando.

El “sui generis” de este boom publicitario habría que buscarlo en Estados Unidos, concretamente en las agencias de Madison Avenue (la llamada “Avenida de la Publicidad”). De alguna manera podríamos decir que allí se fraguó el estilo de vida occidental. Una publicidad que estaba al servicio de un gran sistema capitalista. Ésta era el “modus operandi” de un sistema sin el cual el capitalismo no podría funcionar.

Ahora bien, si lo que queremos es una aproximación más sociológica al estilo de vida norteamericano no podríamos fijarnos simplemente en la imaginería publicitaria, pues nos podríamos llevar una imagen de la cultura norteamericana poco fiel a la realidad social y política de la época. ¿Dónde están los negros, los latinos y los asiáticos? Contemplados desde este punto de vista, en los años sesenta no existieron las manifestaciones a favor de los derechos civiles, ni de la Guerra de Vietnam, ni el amor libre, las drogas y el rock & roll o, al menos, no existieron de forma significativa. Aunque esto no significa que la publicidad estuviera exenta de estilo, buen gusto o humor, ni que no reflejara el espíritu de la época.

La publicidad no es más que una verdad artificial, pero tiene una gran peculiaridad, y es que su manifestación de mundos oníricos e irreales repercute sobre el mundo de la vida con gran fuerza, de tal forma que al incidir sobre él lo termina transformando. He aquí su peligro. Este resonar del mundo artificial en el mundo de la vida, volverá a hacer eco sobre esta verdad artificial, puesto que se tendrá en cuenta el modo o los modos de arraigamiento para poder reinventarse con nuevas formas. Esta idea se podría llamar “efecto boomerang”. Así que lo importante para un análisis sobre lo publicitario bien podría ser: el “arraigo”, qué ideas, qué imágenes…son las que han triunfado en los modelos sociales, las cuales han sido explotadas por los medios de comunicación de masas, con la idea de poder obtener, en la mayoría de los casos, el mayor número de ventas. Con todo esto podemos concluir que la imagen victoriosa, en el mundo de lo publicitario, es la de la mujer. Ésta ha sido pues el gran objeto, utilizada, reinventada y desechada en el mundo de la publicidad. Pero sin olvidar la correspondiente transformación del mundo de la vida, a semejanza del publicitario, es decir, en el mundo de la vida se imita el publicitario, con su correlativa pérdida de la particularidad.

En la publicidad se trata a la mujer como un objeto, y se deja a un lado el sujeto que es. Estas ideas nos llevarían al patente sexismo del que se sirve la publicidad. Se trata de un sexismo que de alguna manera va ligado al auge del capitalismo y su publicitación.

Ya desde los 50 se nos acostumbró a ver a la mujer como un objeto más entre objetos dentro de un marco publicitario. Esto pasa a la publicidad de los 60 e irremediablemente este estilo sexista se filtra hasta nuestros días.

En el libro de Taschen puede observarse claramente en algunos de sus eslóganes este acentuado sexismo. O bien porque aparece el cuerpo femenino en un primer plano (o a través de él se apunta al objeto que se venderá), o bien porque la mujer encarna el papel de la buena madre y perfecta esposa: mujeres modélicas. Se exalta, de esta forma, un modelo social compuesto en su núcleo por una buena institución familiar. Debido a esta situación se podría decir que se produce una canalización de lo femenino dentro de las trivialización objetual.

En la publicidad en general, y en la de los 60 en particular, se podría decir que existe una fascinación por lo trivial.

Pone de relieve una cultura insustancial que consume los productos que ella misma crea. En este sentido bien podría recibir el nombre de arte pop (dejando a un lado la versión británica del estilo). El tema pop por lo general era banal, aunque en muchas ocasiones no lo era en sus medios técnicos. Y muchos de los artistas pop americanos obtuvieron mucha inspiración directamente de la publicidad. En Estados Unidos el arte pop refería más a los símbolos de la producción y el consumo de masas. De esta manera se abrieron de par en par las puertas entre el arte y la vida cotidiana, entre el arte y el kitsch. En algún sentido se podría llamar “falso pop”.

En los orígenes de esta tendencia en Gran Bretaña existían dos influencias opuestas. Por una parte, los artistas estaban más cercanos a ideas intelectuales, como es el caso de Hamilton. Por otra, influidos por artistas como Duchamp, se sentían llenos de admiración por el American Way of Life, y su promesa de frigoríficos y piscina para todos. Esta ambivalencia atravesaba las obras del primer pop británico, que oscilaba entre la aceptación y el rechazo de las cosas que representaban.

Más arriba se ha llamado al pop art publicitario americano “falso pop” frente a un pop británico más comprometido con la crítica social, como Hamilton, en cuya obra se critica a la sociedad y a sus ídolos, desde las estrellas de la pantalla a los astronautas, son sometidos a una crítica, centrada en la alienación. A Peter Blake habría que situarlo en esta misma línea. Por el contrario el “falso pop” haría apología de la alienación que estos artistas británicos critican. Aunque de nuevo aquí se puede observar el “efecto boomerang”, donde la crítica se torna a imagen a imitar.

En la publicidad de los 60 se aplicó un método conocido como la “Gran Idea”, se abandonaron los textos extensos y se sustituyeron por combinaciones de imágenes y eslóganes con gancho. La “Gran Idea” supuso un punto de inflexión con el pasado, definiendo de esta manera un género creativo genuinamente norteamericano. Esto ha sido conocido como la “Revolución Creativa” de la que surgió la Gran Idea. Intuyeron que para captar la atención del público tendrían que llegar hasta el imaginario popular, sus mensajes tenían que ser divertidos. Así pues, las grandes agencias de publicidad de Madison Avenue contrataron a grandes talentos.

A lo largo de los años 60, la Gran Idea dotó a la publicidad de una inteligencia, humor y elegancia jamás visto en el pasado. Los wonderkinder (“chicos maravillosos”) de Madison Avenue sentaron nuevas bases.

Los anuncios ilustrados en el volumen de Taschen son la verdadera columna vertebral de una economía capitalista dirigida por el mercado. Estos anuncios respondían a una única meta: construir una imagen comercial perfectamente identificable por el público como glamurosa. Al margen de cual fuera el producto. Ésa es la Gran Idea.

María José López Navarro